Storytelling
Storytelling har i en årrække været et operationelt begreb i reklame- og
kommunikationsbranchen men uden at begrebet er blevet defineret og diskuteret
kritisk og dermed hævet udover at være et buzzword. Begrebet kan kvalificeres
på to måder: ved at indtænke det multimediale og det visuelle udtryk
som en del at storytellingstrategien og ved at forholde sig kritisk til tre
overordnede diskurser:
1. En profetisk diskurs, der baserer sig på tendenser og deres
udviklingsmuligheder. De mest prominente repræsentanter i en dansk kontekst er
Rolf Jensen ”The Dream Society” og Jesper Kunde ”Unik nu … eller aldrig”.
2. En værktøjsorienteret diskurs, der benytter sig af begrænsede narratologiske
modeller – typisk Greimas’ aktantmodel og lignende strukturelle analyser.
Repræsentanter er Klaus Fog et al. ”Storytelling – branding i praksis”,
Grandjean et al. ”Godnethistorier – sådan bruger du storytelling på nettet” og
Rolf Jensen ”Heartstorm”.
3. En narratologisk og æstetisk tradition, et teorikompleks, der rummer et
veldefineret begrebsapparat.
De tre diskurser rummer hver deres problemfelt: Den profetiske identificerer
storytelling som tendens og mulighedsfelt, men interesserer sig hverken for
metode eller kritisk refleksion. Den værktøjsorienterede definerer storytelling
som kommunikationsmiddel, men forholder sig kun til en lille mængde af de
begreber, der kan anvendes fra narratologien og retorikken. Den narratologiske
og æstetiske tradion rummer det begrebsapparat, der kan berige og nuancere
diskussionen af storytelling, men forholder sig generelt ikke til internettet
som medie, hvorfor en kritisk gennemgang af begrebsapparatet er nødvendig.
Problemfelterne kan i grove træk illustreres af chipsproducenten ”Kims” treleddede kampagne, der har kørt gennem flere år. Først var fokus på eftersøgningen af den forsvundne ”Kim” og derefter dennes konflikt med broderen ”Jørgen”. Den nuværende kampagne på http://kims.dk har erstattet det konfliktuøse med et karakterbaseret plot, hvor det bærende element er ”Jørgen”.
Den profetiske diskurs vil vha. af bla. markedsanalyser konstatere at ”Kims” er blevet brandet via kampagnen, men ikke analysere midlet. Den værktøjsorienterede vil fokusere på det konfliktbaserede plot i de to første led, som den uden besvær kan henføre til eventyret, men vil have svært ved at diskutere det karakterbaserede plot i den tredje, som ikke kan rummes i en model, der forudsætter en konflikt og en modstander. I den traditionelle narratologiske analyse er Kims-kampagnen uinteressant: personerne er sterotype og historien uden udvikling, da disse er bestemt af de betingelser mediet sætter.